Schrijf ze onder tafel!
Alles wat je moet weten over wervelend schrijven en copywriting

Bavo Van Landeghem (30/06/2021)

Uitgeverij Borgerhoff & Lamberigts

ISBN 9789463934664

412 pp.

€ 29,95

Schrijf ze onder tafel. Alles wat je moet weten over wervelend schrijven en copywriting is de titel van het recentste boek van Bavo Van Landeghem. Het verscheen juni 2021 bij OWL PRESS. Aan dit boek ging een ander boek vooraf: Werve(le)nd schrijven. 9 technieken om je lezer in beweging te brengen, in 2018 verschenen bij de Scriptorij, waarvan Bavo Van Landeghem oprichter en zaakvoerder is. Van Landeghem is daarnaast ook docent Copywriting aan de Arteveldehogeschool, Gent en gastdocent onder andere aan de UGent, UAntwerpen, VUB en KULeuven. Hij beschikt dus over behoorlijk wat adelbrieven.

Schrijf ze onder tafel bestaat uit twintig hoofdstukken, alle met een prozaïsche titel zoals ‘Kijk je lezer diep in de ogen’ of ‘Jij betaalt de eerste date’. De ondertitel vertelt dan waarover het feitelijk gaat. Enkele voorbeelden: copywriting is … klantgericht schrijven, … conceptueel schrijven, … schrijven aan een verbale identiteit.

Ieder hoofdstuk sluit af met een Nu aan jou, een roze bladzijde met opgaven die aansluiten bij het hoofdstuk. Onderaan vind je er een aantal keer een QR-code. Als je die scant, zie je, bij wijze van vergelijking, wat Van Landeghem zelf van de opdrachten heeft gemaakt.

De titel Schrijf ze onder tafel (een variante op: onder de tafel praten) onderstreept een aan copywriting inherente assertiviteit. Het gaat in eerste instantie over klanten winnen, zieltjes voor het product of de organisatie binnenhalen, over overtuigen en activeren. Copywriting is een vorm van ‘sturend’ schrijven. ‘Vergeet niet je Unique Selling Proposition (USP) te vertalen naar een Unique Buying Proposition (UBP). Dat is hetgene waarmee je de klant écht over de streep trekt.’, schrijft Van Landeghem

De ondertitel Alles wat je moet weten over wervelend schrijven en copywriting heeft in mijn ogen een minder geslaagde modificatie ondergaan in vergelijking met de voorloper van 2018. Daar ging het over werve(le)nd schrijven: met verve schrijven om klanten te werven. In 2021 gaat het alleen over wervelend schrijven: weliswaar nog steeds een woordspeling, maar minder duidelijk dan eerst.

Het boek is op het communicatiemodel geënt, met accenten op de code (het taalgebruik), het doel van de boodschap (overtuigen en activeren), de ontvanger, de communicatiesituatie en de feedback (gaat de ontvanger al dan niet mee in de boodschap?).

De code is een gefinetuned Nederlands, direct afgestemd op het doel en het doelpubliek. Gustave Flaubert wees in literatuur al op het belang van ‘le mot juste’. Van Landeghem toont aan dat ‘le mot juste’ evenzeer bij copywriting tot de axioma’s behoort.

Van Landeghem stelt verder dat de hedendaagse lezer zo wegklikt als hij niet meteen een meerwaarde ziet om verder te lezen. De lezer vraagt zich af ‘What’s in it for me?’ Net daarom bestempelt de auteur copywriting als de overtreffende trap van schrijven, waarmee hij bedoelt: resultaatgericht, persuasief en activerend schrijven. Dat is dan meteen ook het schrijfdoel van de copywriter. In termen van de taalhandelingenleer van Searle is dit het domein van de perlocutie.

Heel belangrijk daarbij is een inzicht in wat de materiële en psychologische behoeften (customer insights) van de ontvanger of het doelpubliek zijn en een juiste taxatie van de communicatiesituatie. Van Landeghem maakt daartoe geregeld faciliterend gebruik van citaten of letterwoorden. Een greep uit het citatenaanbod: ‘We zijn simpelweg niet geprogrammeerd om naar de rede te luisteren’ (John Haidt); ‘To connect to people at the deepest level, you need stories’ (Robert McKee) of ‘Social media is about sociology and psychology more than technology’ (Brian Solis). Wat letterwoorden betreft kunnen CTA (Call to action) en SEO (Search Engine Optimization) als voorbeeld dienen.

Schrijf ze onder tafel is een rijk en gevarieerd boek dat over marketing en economie gaat en tegelijk tegen psychologie, sociologie en ook linguïstiek aanleunt.

Zo kom ik tot de centrale vraag voor het doelpubliek van het Netwerk Didactiek Nederlands: kan de docent/leraar Nederlands er iets mee aan in de lerarenopleidingen Nederlands of in het secundair onderwijs (vwo en doorstroomfinaliteit/dubbele finaliteit- zo heten aso en tso nu in Vlaanderen-, termen die in de oren van copywriters afschuwelijk moeten klinken, zeker geen KISS zijn)? Ik vind van wel: ik denk maar aan namen of begrippen zoals Grice, framing, storytelling, SOV/SOV-talen, enz. die in het boek aan bod komen. Ook voor de lessen schrijfvaardigheid kan het boek een en ander betekenen.

Het boek is procesmatig stapsgewijze opgebouwd naar een product toe. Het is goed gestructureerd en zeer overzichtelijk uitgegeven, net zoals Bij wijze van spreken van Leen Pollefliet trouwens, een ander boek dat recent bij OWL PRESS verscheen.

Het oogt modern, ligt goed in de hand en is verhelderend voor copywriters in spe en copywriters die nog vooruitgang willen boeken. Het bevat vele voorbeelden die direct herkenbaar zijn aan hun rode kleur. De auteur beroept zich bovendien op een uitgebreid gamma aan gezaghebbende bronnen. Hij is duidelijk niet over één nacht ijs gegaan.

Jammer dat er achteraan geen begrippenlijst of index is. Dat had het lees- en gebruikscomfort verhoogd. Uiteraard heeft het boek met zijn 412 pagina’s al een turfgehalte, maar toch. Zou het een idee zijn dat OWL PRESS iets dergelijks als ondersteuning digitaal aanbiedt?

José Vandekerckhove

Je kunt het boek hier inkijken.